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疫情催發的在線教育走勢探析
2020-05-12 17:11:07 | 在線教育 , 行業崛起

核心觀點摘要:整體而言,在線教育無論在家長、國家層面都將獲得更多認可,相信也會有更多人都會養成使用在線教育的習慣。同時,更多優質的民間教育內容,或許將獲得官方的更多認可。此外,筆者認為在線教育最終拼的還是內容和老師,未來或將誕生更多像張雪峰這樣的,真正有實力的網紅教師,在線教育行業中的“品牌機構和教師”將會呈現落霞與孤鶩齊飛的局面。而對在線教育真正的考驗,也將是能否踏踏實實打造好教師隊伍和內容,而不是把更多的精力放在商業規模擴張上。

一場疫情讓全國學生不得不通過網絡進行學習,一時間,在線教育成為眾多資本的香餑餑,各資本大鱷紛紛入局。十多年來一直穩步快速發展的在線教育行業,意外迎來了自己的高光時刻,各大股市在線教育上市公司股價一路飆升,在線教育熱門股方直科技連續六個交易日漲停;納斯達克上市的網易有道股價兩個交易日暴漲80%,似乎在線教育行業的風口已經到來。然而隨著國內疫情得到有效控制,在線教育行業也被外界不斷唱衰,那么在線教育行業未來發展到底如何呢?

一、在線教育的起源和定義;

(一)定義;

在線教育即e-Learning,或稱遠程教育、在線學習,現行概念中一般指的是一種基于網絡的學習行為,與網絡培訓概念相似。

在線教育擁有突破時間和空間的限制,提升學習效率和跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配,使教育資源共享化,降低學習門檻的優勢。

其通行概念約在10年之前提出來,知行堂的學習教練肖剛E-Learning定義為:

通過應用信息科技和互聯網技術進行內容傳播和快速學習的方法。E-Learning“E”代表電子化的學習、有效率的學習、探索的學習、經驗的學習、拓展的學習、延伸的學習、易使用的學習、增強的學習。

在線教育顧名思義,是以網絡為介質的教學方式,通過網絡,學員與教師即使相隔萬里也可以開展教學活動;此外,借助網絡課件,學員還可以隨時隨地進行學習,真正打破了時間和空間的限制,對于工作繁忙,學習時間不固定的職場人而言網絡遠程教育是最方便不過的學習方式。

(二)起源;

我國的在線教育發軔于互聯網剛剛興起的上世紀90年代,其時,互聯網在中國高速發展使得多媒體課件教學、互聯網學習、遠程學習模式出現。1994年中關村地區教育與科研示范網絡工程進入Internet,中國被國際上正式承認為有Internet的國家,利用互聯網開展的業務和應用逐漸增多,多媒體課件、互聯網遠程學習開始出現。教育部1998年制定的《面向21世紀教育振興行動計劃》提出了現代遠程教育工程,計劃建設全國遠程教育資源庫,開展高等學?,F代遠程教育試點工作,自1999年陸續批準了68所高校進行現代遠程教育試點,準許開設網絡教育學院,頒發網絡教育文憑。

2000-2010年,隨著互聯網在中國的成熟以及國家對遠程教育的支持,有部分線下頭部教育機構開始轉為線上,傳統培訓學校開始角逐在線教育市場。2000年新東方網校上線,2009年滬江網校上線,在線教育進入網校時代,視頻課件、學習社區逐漸成為新的學習模式。不過受限于網絡帶寬和家用電腦的使用率不高,當時網校傳播手段主要還是靠錄播的形式進行,即將課程錄成視頻,上傳到網絡上,學習通過上網來進行學習活動。但是這個時候還不存在客戶端這種概念,學生都是通過web頁面觀看視頻,能做的操作很少,更談不上互動。網校在這個階段作為新生事物而備受關注,在線教育的概念尚不成熟,受眾面很小。隨后出現三分屏課件,學生可以同時觀看教學視頻、授課課件以及課程綱要。

此時的在線教育還沒有找到合適的盈利模式,技術上沒有做多大升級,形式也沒有做很多改觀,而且與同時期發展的門戶網站、網絡游戲、電商相比,在線教育的發展依舊是不溫不火。

2010-2013在線教育開始呈現井噴式發展,出現移動端教育、MOOC、網絡公開課。很多互聯網公司開始投身于在線教育行業中,并開始投入大量的資金做技術支持。2010年網易推出全球名校視頻公開課,成為國內首家推出名校公開課的門戶網站,隨后2011年網易公開課、新浪公開課等門戶網站與國內清華大學、北京大學、中山大學等學校達成合作,大量名校公開課視頻開始涌現;2011-2012年間Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平臺的相繼成立推動了國內MOOC的發展,2013年果殼網創立的MOOC學院,成為國內首個MOOC平臺,隨后大學也開始以與MOOC平臺合作或推出自營MOOC平臺的方式提供在線課程。

2013年之后知識付費平臺出現、B2B2C在線教育平臺成為互聯網教育的新模式,隨著人工智能與大數據應用的發展,人工智能+教育成為了在線教育的新發展方向。2013年羅振宇在其羅輯思維欄目中嘗試推出付費會員項目,隨后得到、喜馬拉雅、微博問答等知識付費平臺快速涌現;CCTalk、騰訊課堂、網易云課堂、專注4-12歲少兒在線英語的VIPKID、中國成人在線教育領域領導者尚德機構等在線教育平臺開始出現,提供全方位服務以及多領域的教育資源。在提供在線教育的過程中,平臺通過大數據與人工智能應用了解用戶偏好并根據用戶需求促進教育的個性化發展。

伴隨著16年直播元年的到來,在線教育似乎找到了更為有效的發展模式:以直播方式作為知識傳播手段,建立教育直播平臺,通過它,講師和學員能夠產生互動,例如講師能夠通過在線答疑解決學生的問題,而學生也能通過連麥的方式與講師對話,不可否認的是,教育直播平臺的出現是在線教育領域一個巨大的飛躍,它很大程度上降低了學習成本,也是卓有成效的學習工具。之后圍繞著教育直播平臺的功能升級,引入了白板技術,發展了眾多直播模式,做到了移動端和PC端之間的互通,能適用于小班課、大班課、雙師教學、1V1多種模式,并這樣一直發展到現在。

在線教育的發展歷程中,部分細分領域備受關注,如拍照搜題、O2O服務、K12一對一直播、成人英語一對一直播等。(1)拍照搜題契合了學生人群遇到作業難題急需指導點撥的剛性需求,用戶活躍度較高。(2O2O則利用互聯網的信息傳播優勢,讓家長、學生便利的查找到相關信息,同時能夠及時地享受線下服務。(3K12一對一直播則打破了空間的限制,讓K12階段的學生能夠在家接受全國各地的優秀教師的個性化輔導。(4)成人英語一對一直播聚焦用戶的英語日常學習需求,幫助用戶利用碎片化的時間,提升英語水平。

二、在線教育行業的現狀;

(一)在線教育都有哪些分類;

在線教育具體都有哪些分類目前還沒有一個明確的官方說法,在網友自行整理的分類中,有按照在線教育機構類型分類的,有按照教育呈現方式分類的,也有按照受眾分類的。筆者認為,不管是機構類型還是呈現方式都是圍繞受眾展開的,在線教育分類按照受眾分類更合適一些。按照受眾分類,可以從年齡、需求方面進行劃分,主要有以下類型:

1、學前教育;

從年齡上來看,這是最早需要教育的階段,這個階段的孩子基本在家庭范圍內的環境長大,孩子的直接學習對象是家長本身;因此這個階段的教育市場主要圍繞在影響家長的教育理念做文章。所以我們會看到一些自媒體、公眾號談教育、談家庭對孩子成長的重要性等等,他們的直接受益方是家長,孩子從家長處間接受益。但因為這個階段對孩子的教育成果需要時間沉淀后才顯現出來,同時孩子在這個階段的無意識,都導致我們很難將這個階段的教育與孩子的社會成就聯系起來。所以盡管這一階段的在線教育市場已經發展多年,但行業總體仍處于初期階段,主要原因在于同質化競爭激烈和盈利模式單一問題,目前來說市場上這方面的企業數量不多,但隨著時間的推移,人們會越來越意識到它的重要性,未來可能很大的市場。

2、K12教育;

就中國而言,在過去和未來很長一段時間里經濟發展是基本國策,因此教育市場需要為國家發展輸送人才實現高速經濟發展。為了更合理的社會分工帶來經濟發展速度的最大化,改革開放以后,社會面臨很大的基本問題,國家花成本培養出來的人才需要具有分析現存問題、解決這些問題的能力,繼而為企業輸送勞動力。如果無法成為這樣的勞動力,那至少可以有基本的數學常識和識字能力,有能遵守制度的思維方式,從事重復性較高的勞動。因此不管是哪種學生,是否具有創造力并不重要,國家更需要鍛煉學生統一的、規范的思維方式,讓他們幫助企業解決問題,使得經濟高速發展。因為需要更多這樣的人才,所以就催生出高考的制度,讓能適應這種問題解決思維能力的人通過這種制度躥到頂部繼續深入培養。

這種情況下,針對這樣的政策和市場,在線教育企業面對國內約1.8億的K12階段的學生,最能直觀帶來收入的方式一定就是“提分”了。通過課外輔導,幫助K12的學生提高考試分數,在高考制度中勝出,見效快,而且效果衡量簡單粗暴。因此只要社會仍然需要這樣分工,高考制度仍然還需要存在,國內的K12市場一定會以“提分”為目的;哪怕人工智能普及,也只是提高了學生“提分”的效率。
3、學歷教育;

該階段通常采用遠程教育的方式來完成學習,以達到學歷考試的要求,進而獲得學歷的提升。近年來隨著社會對就業學歷要求不斷提高,再加上國家對于在線教育畢業證的逐漸認可,越來越多的人出于實際需要,通過在線教育的方式,來提升自身學歷。

對于學歷教育而言,一般以移動端的學歷考證知識的學習為主,大學或教育機構的公開課是大部分人對在線教育的第一印象,所以家底厚實的互聯網巨頭進入在線教育行業以后大額投資公開課,希望打造品牌。

4、出國留學;

雖然“海歸”身份在不斷貶值,但未來的發展離不開全球化,對于個人而言留學是一個增加閱歷、提高教育經歷、獲得更高發展的絕佳方式。從在線教育興起伊始,出國留學就是熱門話題。根據教育部統計顯示,中國目前每年的出國留學生總數多達數十萬,其中本科及以下層面就讀的人數增長迅猛,低齡化趨勢明顯,在線教育市場向二三線城市蔓延,與留學相關的在線教育培訓機構迅速增加。

目前,已經有部分機構開始尋求綜合發展,比如啟德教育推出了靜陪同服務和學習生活管理服務,同時開設了高端的藝術留學直通車,RWP項目,公眾演講公開課等業務,可看作是教育機構在留學領域的改變,目前這方面的APP主要是面向師生的出國留學服務,比如我是留學黨等。

5、職業教育;
職業教育主要分為職業資格認證和技能提升兩大類,主要針對職場初期,為職場白領晉升提供知識付費內容,利用職場新人的信息積累量少的特點為他們灌輸經過整理之后的知識/經驗。
還為高考后甚至更早的時候離開學校的學生提供服務,通過較短時間學習一門門檻相對較低的技能并在社會上從事報酬相對較低或者報酬穩定性較低的勞動,比如服務業等不需要太多腦力的工種;針對他們的教育服務就會在這個學習階段誕生,比如像達內這樣的企業主打的就是這個市場。
此外還有一些其他類型的在線教育,這些教育基本圍繞健康、個人興趣、處世哲學等知識壁壘不高但通用性好的方向做文章。能提供的價值也不是知識本身,而是幫助他們提高生活質量。

(二)在線教育市場連續五年增長,互聯網巨頭紛紛入局;

中國在線教育市場規模近五年來一直保持逐年增長的態勢,艾媒咨詢數據顯示,2019年在線教育市場規模已突破4000億元,艾媒咨詢分析師認為,疫情激發了在線教育潛在需求,促使在線教育加速滲透,預計2020年市場規模將超過4500億元。

疫情席卷,頭部平臺最先聞機而動。自124日起,在線教育平臺紛紛開啟捐課模式,從網易有道精品課宣布向武漢市中小學生免費提供寒假線上課程;到好未來為湖北全省培訓機構免費提供直播平臺和技術支持;到新東方在線免費開放所有春季班直播課程,再到學霸君向湖北醫護人員捐贈價值1000萬的小班直播課程。這一波免費贈課活動的大爆發,不僅讓在線教育機構收獲了良好的口碑,最重要的是,迅速為其帶來了新的流量與增長點。

根據428日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至20203月,我國在線教育用戶規模達4.23億,較2018年底增長2.22億,占網民整體的46.8%。
報告指出,因年初以來的新冠肺炎疫情影響,全國大中小學校推遲開學,2.65億在校生普遍轉向線上課程。面對巨大的在線學習需求,行業呈現爆發式增長態勢。數據顯示,疫情期間多個在線教育應用的日活躍用戶數達到千萬以上。

其中,教育部組織推出22個線上課程平臺,開設2.4萬門在線課程,為普通高等學校在疫情期間停課不停教、停課不停學提供了保證。

另外,互聯網巨頭紛紛加速入局。騰訊、阿里、字節跳動、快手等積極響應停課不停學政策,通過不同的教育教學產品開展差異化競爭。騰訊教育提供在線直播課堂、在線課程以及在線協同辦公等;阿里圍繞名師公開課以及學校教師對本班學生開講的不同授課模式,使中小學生登錄優酷、釘釘App就能免費在家上課;字節跳動旗下啟蒙AIApp“瓜瓜龍英語面向2-8歲孩子提供英語啟蒙課;快手與學而思輕課等40余家教育企業合作上線停課不停學專區。

此外,在線教育的熱門也體現在一二級市場。一級市場方面,據不完全統計,2020年僅第一季度,在線教育領域就發生了23起融資事件,二級市場方面,從鼠年的第一個交易日23日起,直到27日,在疫情最為緊迫的一周內,在線教育板塊指數大漲12.79%,罕見強勢。個股也幾乎全線爆發,一周內連續漲停。與此同時,身在美股的網易有道、51Talk,港股的新東方在線均迎來股價大幅上漲。

從上述資料來看,因疫情的影響,在線教育的風口似乎已經到來。但筆者并不這么認為,在筆者看來,任何突發事件都具有時效性,只會短暫的讓某些行業受益,一旦事件過去,社會必然會回歸原有發展軌跡。

當然不可否認的是,此次疫情防控,在線教育絕對是除了醫藥行業以外最大的受益行業之一,這種受益不在于市場規模、用戶增加了多少,這些都是暫時的。從長遠來看,其最大的意義在于讓各大在線教育平臺獲客成本更低、用時更短;也讓全國人民對在線教育有了較深印象,降低了未來在線教育市場開發的難度;還讓各平臺積累了豐富的應對流量高峰的經驗。

但值得注意的是,在線教育這樣因疫情而突然火爆的行業,可能會在疫情過后面臨更加險峻的考驗。一方面,基于疫情,眾多的在線教育平臺通過免費政策獲取了大量客源,然而,這只是虧本賺吆喝,如何在免費的在線課程結束,提高平臺的留存率、付費轉化率和復購率是企業的最大挑戰。屆時,一旦恢復砸錢營銷、燒錢競爭的狀態,在線教育平臺間的競爭相比疫情之前只會有過之而無不及,盈利能力不佳、資本薄弱的企業終將淘汰,而最終留下的,只能是少數玩得起的玩家。

三、在線教育未來趨勢;

(一)在線教育出現持久燒錢大戰的幾率不大;

筆者認為,在線教育行業會存在一定的燒錢獲客行為,這是很多競爭激烈行業都不可避免的。但出現像電商、共享單車、網約車等行業那樣曠日持久的燒錢大戰的可能性不大。

首先,在線教育行業和電商一樣,都是老牌的互聯網行業。但是在電商行業迎來風口,各路資本在其中血腥拼殺時,在線教育行業還在不溫不火的發展。如今因為疫情原因,在線教育引起了資本的注視,紛紛入局,但卻并沒有出現燒錢大戰。

這主要在于,一方面各路資本經歷前幾次燒錢大戰回報率卻不高,甚至血本無歸后,回歸了理性;另一方面也和在線教育的行業特性有關。在線教育行業賺錢模式較為單一,大多數企業賺錢的模式就是賣課程、賣產品,但行業普遍存在留存率、付費轉化率、復購率不高的現象,尤其是復購率,這直接決定了企業的持續盈利能力,可很多人在學完課程后就離開了,根本就不會考慮復購。資本掀起燒錢大戰的目的無非是為了圈市場然后賺錢,而在線教育的特性卻是即便占領市場后續無法做好也賺不到錢。比如,2019年暑假,以學而思網校、猿輔導和作業幫為代表近十家企業,光是營銷費用就高達40-50億元,整個在線K12賽道每天的市場投放超過1000萬元。然而縱觀2019年,僅有5%的在線教育平臺實現盈利,剩余的大部分機構都是不過只是賠本賺吆喝。

最后,在線教育行業有著明顯的淡旺季,這也決定了該行業出現曠日持久的燒錢大戰的可能性不大。寒暑假是行業旺季,各平臺會進行激烈競爭,但這個時間太短,很難通過燒錢將對手燒死。再加上這個行業同質化嚴重,用戶粘度不高,就算有平臺短暫失利也可以借助淡季喘氣,靜待下個旺季扳回一城。

(二)在線教育短期內不大可能顛覆線下教育;

在線教育相比線下教育有突破時間和空間限制的優勢,未來前景廣闊這是很多人的共識,尤其是直播的帶動和5G的到來,國家層面也在大力鼓勵和支持在線教育的發展,讓更多人堅信這一點。甚至有人還將在線教育和線下教育對立起來,認為在線教育終將顛覆線下教育。但在筆者看來,在線教育雖然會對線下教育產生很大的沖擊,但真正顛覆的可能性不大。

K12教育為例,這次疫情雖然讓各K12教育平臺獲得了巨大發展,但在學生開學后,他們面臨的挑戰也最大,最突出的就是相較于在線教育,家長更加認可線下教育。

原因就在于,在線教育哪怕是通過直播形式,其個性化和交互性也弱于線下教育。還有就是對于學生自律性要求很高,但K12階段的學生又是自律性較差的一個群體,這就要求在學習過程中,必須要家長陪同,而家長要忙于生計缺乏陪同的時間和精力。還有就是很多家長認為在線教育的效果要弱于線下教育,而在很多地區,學校開學后進行的摸底考試,學生整體水平下滑,也加深了他們這一印象。最后就是信任感問題,就好像相同產品哪怕電商賣的再便宜,人們也更加傾向于相信實體店一樣。相較于看得見摸不著的在線教育,家長們更加信任看得見摸得著的線下教育。

所以筆者認為,雖然在線教育得到了很多資本的青睞,眾互聯網巨頭也都紛紛布局,但其風口并沒有到來。在線教育可能還處于初級階段,市場還有很大的開發空間,比如下沉到三四線城市甚至鄉村等。

短期內,起碼在5G時代在線教育還無法顛覆線下教育,但造成一定的沖擊是必然的,這樣的沖擊是雙向的,會加速淘汰掉不符合市場需求教育的機構和平臺,也會進一步加快市場的開發和整合。二者未來的趨勢更可能的是像電商行業那樣,走線上線下相融合共同發展的路線。線上平臺會逐步擴張線下市場,線下機構也會建立線上平臺,這有利于行業的迅速成熟,也符合市場的競爭規律。當然由于線上平臺資本普遍強于線下機構,未來或許會占據優勢地位。

綜上所述:整體而言,在線教育無論在家長、國家層面都將獲得更多認可,相信也會有更多人都會養成使用在線教育的習慣。同時,更多優質的民間教育內容,或許將獲得官方的更多認可。此外,筆者認為在線教育最終拼的還是內容和老師,未來或將誕生更多像張雪峰這樣的,真正有實力的網紅教師,在線教育行業中的“品牌機構和教師”將會呈現落霞與孤鶩齊飛的局面。而對在線教育真正的考驗,也將是能否踏踏實實打造好教師隊伍和內容,而不是把更多的精力放在商業規模擴張上。(文/丁龍昌 周站)